Apa yang Kita Boleh Belajar dari Starbucks?

Apa yang Kita Boleh Belajar dari Starbucks?

  • Post category:Perkongsian

Oleh: Farahani R

Pada masa penulisan ini, saya sedang duduk dengan selesanya ditemani burger yang saya curi-masuk ke outlet Starbucks KKIA dan segelas tinggi Iced Caffe Mocha. Mungkin ada yang sedang membaca tulisan ini terkejut, “Wow, kaya… duduk di Starbucks…” ataupun mungkin, “Wow, dia minum Starbucks. Ndak sangka minum Starbucks juga”. Jujur, diri saya 5 tahun lalu mungkin tidak akan percaya saya sedang duduk menatap air kopi diteran mesin Clover dalam rumah kayu kopi-talis Amerika.

Saya agak ramai sekadar minum di Starbucks, sama ada kerana minumannya sedap atau berjaya menendang rasa tagih-kafein dan kawasannya begitu memeluk mesra (secara literalnya, hawa dingin mereka seakan suhu bilik sahaja). Mungkin juga kerana latarnya tampak elitis. Harganya fuh melangit, suatu ‘ketidaksesuaian’ untuk secangkir kopi agar dinilai berbelas ringgit.

Ketika saya menulis ini, saya sudah dirasuk semangat kafein yang menggelegak dalam kepala saya. Kafein adalah dadah saya, dan sepertimana lumrah substansi dadah, ia memang mahal sehingga membuat saya akur berkorban kemahuan lain demi memenuhi kebutuhan kafein dalam kepala. Kimia oh kimia. Ini menjawab sebab pertama kenapa saya minum di Starbucks.

Sebab kedua; kerana Howard Schulz. Beliau antara pengasas (saya katakan demikian kerana idea ini diculik dari tempat kerja lamanya) visionari kedai kopi sebagai pusat menempatkan hati-hati manusia yang menggerakkan mereka untuk berkongsi cerita, ketawa dan urusan dunia. Saya kagum membaca bukunya “Onwards: How Starbucks Fought Their Life without Losing Its Soul”. Dikarang oleh dua orang, Howard Schulz dan Joanne Gordon; buku ini membuatkan saya terus merendam duit belasan ringgit dalam segelas Venti mocha ais.

Falsafah Starbucks

Dalam buku tersebut, Onwards menterjemah semangat terus melawan (ya, kopi juga asalnya merupakan simbol perlawanan) dalam keadaan ekonomi meleset ketika 2007 dan 2008. Suatu tempoh yang menyeksakan dunia. Howard Schulz mencintai perniagaannya sebagaimana dia mencintai dirinya – ghairahnya menegak prinsip asal Starbucks sebagai perniagaan yang menghubungkan manusia.

Saya mengingati memoirnya – tindakan Schulz menegur staf ketika outlet mereka menjual patung-patung comel. Tidak pernah Schulz mengarahkan inisiatif begitu, maka jawab pengurus outlet tersebut, “ia sebagai salah satu cara sampingan menarik pelanggan dan menarik duit daripada poket mereka”. Ya, patung comel “aww…” itu menyesakkan mata Schulz. Kenapa? Kerana dia ingin sekali Starbucks berdiri dalam kancah histeria industri makanan dan minuman yang runtuh empayarnya. Starbucks tidak harus ditumpangi patung-patung kecil sebagai kakinya. Starbucks harus ditampungi kopi-kopi, aroma dan nilainya sebagai sebuah keluarga besar seluruh dunia.

Sepanjang penceritaan beliau, kerisauan ini dimulakan dengan perlecehan dari masyarakat akhbar, komentator ekonomi dan komuniti blogger (yang mulai naik sebagai leverage buat para pengguna) mengenai turunnya penjualan kopi kerana ramai sudah mulai cermat berjimat. Kopi $4 setiap hari? I’ll pass. Kad ganjaran dan kesetiaan, dinamakan Starbucks Loyalty Card atau Starbucks Reward disambut gembira oleh para peminum kopi Arabica yang setia seantero dunia.

Schulz dimarahi para pelabur apabila secara drastiknya, dia menutup banyak outlet dan menyebabkan ramai hilang kerja. Bahagian naratif ‘hilang kerja’ mungkin bukan keutamaan para pelabur kaya, tetapi tindakannya menutup outlet adalah suatu yang boleh di tafsir sebagai ‘tanda awal keruntuhan’ empayar Starbucks. Keruntuhan ini tidak begitu dirasai di Malaysia, di mana pada 1999, sudah pasti Starbucks masih belum mengukuh di kota-kota masyarakat pertengahan.

Ekspresso Seattle lawan 3-in-1 Malaysia

Di Seattle walau bagaimanapun, kepekatan semangat “Hi, welcome to Starbucks!” membanggakan Schulz. Oleh kerana dia jenis tidak suka duduk dalam pejabat dan lebih menggemari interaksi sosial, dia kadangkala akan melawat outlet Starbucks untuk melihat sendiri bagaimana barista mereka menyantuni peminum tegar Starbucks ini.

Namun apa yang membezakan Starbucks Seattle dengan kedai kopi biasa di Malaysia? Falsafah perniagaan Starbucks secara asasnya hanya mengutamakan hubungan pelanggan-barista, memastikan perniagaannya terus timbul dalam ombak resah sentimen-sentimen pasaran dan para pelabur. Kedai kopi di kampung kita juga begitu, bukan? Kita mengenali siapa empunya kedai dan mungkin, air tangan siapa yang mengacau air kopi tersebut.

Kedai kopi di Malaysia mungkin belum berkembang sebagaimana selera muda mudi yang sukakan kopi pada waktu ini. Starbucks dan hiasan dalamannya memikat home-y feeling, suatu perasaan yang membuatkan anda selesa dan seolah-olah berada di sebuah kemewahan jiwa. Kedai kopi di kampung kita cuma ada si tua-si tua yang merokok, bergosip dan berpolitik. Atap tua dalam gerai panas Khatulistiwa. Kopi murah berkualiti kedai. Ada sukakan rasa begitu, tidak dapat saya nafikan. Bahannya mudah dibeli di pasar raya, dan mudah dikacau sendiri. Hanya duduk di kedai kopi demi bersosial.

Ruang kosong antara sebuah kedai kopi murah dan Starbucks si kedai kopi mahal didekatkan jurangnya dengan munculnya kedai kopi hipster. Ke’hipster’an ini dicapai dengan mencipta perencah unik untuk kopi tersebut. Ditaburi keju cair (Mozarella?). Dituang serbuk milo. Ada yang hanya menyediakan serbuk “kopi” dan susu cair, air gula sumpah manis; dengan size up ke gergasi supaya boleh dimark-up menjadi RM 8 atau RM 10.  Mungkin ambiencenya direka bentuk menghampiri firasat Starbucks, bahawa manusia abad ke-21 memerlukan suatu sarang kayu licin dengan dendangan jazz, muzik lo-fi ataupun lagu blues, hanya untuk terasa seperti berada dalam ‘rumah’ yang tenang.

Hakikat Kekayaan Starbucks

Starbucks gagal di Australia kerana industri kopi (pelanggan dan baristanya) ambil peduli pasal kopi. Starbucks gagal di Itali kerana masyarakatnya membudayakan kopi sebagai sebahagian identiti mereka. Starbucks rugi di India kerana ia amat popular buat kalangan pelajar dan belia muda yang suka duduk lepak. Starbucks turut kalah bersaing di beberapa negara, anda boleh cari sendiri di mana.

Melanjutkan perkara ini ke Malaysia pula, Starbucks agak mantap kedudukannya. Falsafah Starbucks (dan strategi tersusun mereka) berjaya memikat para pelanggannya yang mendakwa diri ‘penyelamat alam’ dan woke sekali, sofistikated dan premium, istimewa.  Hanya satu masalah – baristanya.

Ada segelintir sahaja yang mampu menguasai skil ‘kemesraan terhadap pelanggan’ secara konsisten. Schulz pasti akan marahkan mereka kerana ‘tidak sejiwa dengan Starbucks’ (berkali-kali Schulz menyebut pentingnya bersatu dengan jiwa Starbucks). Namun saya harus adil, kerana Marx juga meminta pekerja berhati-hati perihal keterasingan kerja (work alienation) dan keterpaksaan pekerja menerima nilai-nilai korporat, menyatukan pekerja sebagai sebahagian dari korporat. Menyisihkan hidup mereka sebagai individual unik ketika menjadi barista berapron hijau-hitam-putih.

 

Leave a Reply